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    1. 上海家化開啟“123”經營方針百年國貨品牌步入加速煥新軌道

      2021-03-18 19:36

      有著123年歷史的上海家化正式開啟了“123”經營方針,這一百年國貨美妝品牌也進一步明晰了與時俱進的煥新路徑。

      3月18日,上海家化聯合股份有限公司(上海家化,600315.SH)在線上舉行了“致美·致未來”——2021年戰略發布會。上海家化董事長兼首席執行官潘秋生率管理團隊從企業戰略、品牌創新、渠道進階、企業文化、數字化賦能等多角度解讀了對公司未來發展的思考和戰略規劃,全面展示了上海家化作為中國美妝日化行業領導者的新形象。

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      “我們推出了‘123’經營方針,它分別是一個中心,兩個基本點,三個助推器。”潘秋生說:“以消費者為中心,以品牌創新和渠道進階為兩個基本點,以文化、系統和流程、數字化為三個助推器”。業內人士評價,這是一個綜合性的戰略體系,聚焦的是企業的導向、路徑以及支持系統等維度的問題,也是一個百年國貨品牌的全面煥新之舉。

      潘秋生還在發布會上介紹,上海家化還將用實際行動來實現對人類命運共同體可持續發展的承諾:“公司今年在中國美妝日化行業上市公司中率先發布ESG報告,全面披露了上海家化在履行社會責任和推進可持續發展中的舉措和成果。為貫徹中國碳排放‘3060計劃’,我們還提出了一系列更超前的目標,2025年公司將實現碳排放達峰值,到2050年實現全價值鏈碳中和,為整個行業作出表率。”

      革新始于“問題”

      “123”經營方針無疑是上海家化此次戰略發布的最重要看點,上海家化再一次重申了消費者需求的中心地位和導向作用,并聚焦了品牌和渠道兩個“升級”的動力。

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      上海家化將以消費者為中心,并與其他機構、大數據平臺開展合作,全面洞察消費者,以此推動產品研發更符合消費者需求。正如潘秋生在發布會上所談到:“我們需要思考:誰是我們的消費者?消費者有什么需求?有哪些需求還沒有被現有的市場滿足?為什么消費者希望購買我們的產品?他們在哪里可能被觸達?我們如何加深家化品牌跟消費者之間的關系?消費者會去哪里購買美妝日化的產品?當我們對這些問題有了深刻的思考和答案,我相信我們就能夠更好地為消費者創造價值。”

      在一連串“提問”的基礎上,上海家化也正不斷完善自己的“答案”,“品牌創新”和“渠道進階”正是上海家化針對性解決上述的問題的階段性答案。

      在品牌創新方面,上海家化基于行業趨勢洞察,新提出了HIT品牌戰略(Health·Beauty,Insight·Innovation,Tailor·Creation),即健康美麗,洞察創新和個性獨特。在這一品牌內涵中,健康美麗反映的是上海家化美妝護膚品牌的理念,給消費者帶來更健康、更持久的本真之美。結合消費者追求健康美肌的消費趨勢,公司對旗下的美妝品牌佰草集、玉澤、雙妹、典萃、高夫和美加凈進行了重新梳理和品牌定位升級,旗下的母嬰、個護及家清品牌啟初、湯美星、六神、家安則以“自然”、“健康”為核心,為消費者帶來舒適安心的美好生活。

      此外,上海家化堅持以科技賦能,深化“醫研共創”,植根中草藥植物研究,以整鏈式研發模式和多維TCM現代研發方式加強自主研發創新,深耕技術研究與開發建立競爭壁壘和優勢,不斷為消費者帶來更高效安全的產品。

      渠道進階方面,上海家化提出通過策略合作、數字賦能、智慧零售、私域運營、模式創新等五大措施以推進渠道創新。用潘秋生的話說,“一方面我們希望跟現有的頭部商家策略合作,隨著生態系統數字化的飛速演進,我們也必須與時俱進,我們過往的成功路徑依賴在未來未必會獲得成功,我們必須保持整個組織的靈活,通過不斷的試錯和創新,應對未來發展的新趨勢。”

      在發布會上,上海家化與知名零售商屈臣氏舉行了深度合作的簽約儀式。屈臣氏在全國擁有超過4100家網點、超過6300萬活躍會員,并在新零售業務以及數字化運營方面處于行業領先地位,此次強強聯手,將為上海家化在數字化營銷和數字化賦能方面帶來效益,實現互惠共贏,并共同為消費者創造更大價值。

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      此外,上海家化還提出用“文化、系統和流程、數字化”這三個助推器,助力公司為消費者創造更大的價值,并對品牌創新和渠道進階給予最大的支持。

      百年老店進化進行時

      盡管上海家化于3月18日正式公布其新戰略,但種種跡象顯示,這家百年國貨美妝品牌“煥新”與“革新”的步調一直在持續推進。

      3月初,上海家化與天貓新品創新中心(TMIC)進行了深度合作的簽約,公司將借助TMIC全面的消費者大數據和行業洞察能力推動研發和產品創新。在大數據的基礎上,公司還與KOC、KOL、員工共創產品,進一步推動洞察創新。

      上述舉動的意義在于,這顯示了上海家化將思維方式由中心化的“一把手決定”,變為去中心化的“消費者決定”,持續加強以消費者洞察和行業趨勢引領決策,而這也是其進一步在品牌和渠道上革新的邏輯起點。

      從整個美妝行業市場空間看,隨著我國國民收入倍增計劃、城鎮化戰略實施的深入,我國城鎮居民總量進一步擴大,人均可支配收入進一步提高,帶動市場規模的持續增加。與此同時,目前國內美妝消費者需求也呈現更多樣化的趨勢,隨著消費者更加成熟,品牌分層也日益呈現兩極化趨勢。簡而言之,無論是產品還是渠道,這是一個需要不斷變化以適應消費者需求的時代。

      僅僅從渠道上大膽變革,就可見上海家化革新的勇氣。例如,這家百年老店將“私域”這一渠道上升到頗為重要地位。早前,上海家化已通過中國平安百萬保險代理人進行社群運營。正如潘秋生所言:“我們從消費者招募、留存、激活、忠誠度,甚至于跨品的角度上,去思考我們如何最大化我們的私域。上海家化是一個跨品類、多品牌的公司,我們相信當我們打造好我們私域運營能力的時候,上海家化的品牌矩陣一定會為我們帶來非常光明的明天。”

      在過去的2020年,上海家化的一系列改革在經營上已經兌現出良好的效果,實現了玉澤、家安、雙妹、CHD品牌的高速增長,公司的銷售費用和管理費用實現了近年來首次雙降,存貨,應收賬款在年中創出高點后下降至年末的年內低點,較去年同期均實現明顯下降,充分體現了業務的全方位改善。而隨著“123”經營方針的正式提出,上海家化正踏上加速變革煥新的發展軌道。

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